从品牌下沉看消费在“县”

四川日报全媒体评论员 周丽萍

排长队等一杯霸王茶姬，和朋友约在星巴克聚会，带小孩到肯德基过生日……春节回到县城老家，所见所闻既熟悉又陌生。这些曾只在一、二线大城市栖息的品牌，如今已纷纷“下沉”到寻常县城。今年春节的返乡热和文旅热，让下沉市场的消费潜力再次显现。

所谓下沉市场，指的是三线及以下城市、县镇与农村地区的市场。近年来下沉市场已从新兴互联网企业的流量之争发展到线下品牌的兵家必争，成为众多老牌和新秀攻城略地的角逐场。

瑞幸“涅槃重生”，下沉市场是主要战场；依靠肯德基和必胜客加码下沉，百胜中国2023年创下收入和利润新高；2023年“双11”，各大电商平台用户增量主要来自下沉市场……显然，“下沉”不只是一时热度，背后是我国消费增长趋势的结构性变化，是县域消费不断向上生长的活力展现。

商务部国际贸易经济合作研究院发布的一份报告显示，当前下沉市场的消费者从最初的中低端商品购买者，发展成为品质商品消费者，下沉市场的消费结构正在从以低端商品为主的“金字塔形”向以品质商品为主体的“橄榄形”发展。

市场在哪里，商品就到哪里，是商业的逻辑；品牌从大城市下沉到县城，则彰显我国新型城镇化发展的轨迹。品牌下沉、县镇消费升级的背后，是县域居民收入的不断增加，既有消费能力又有消费意愿；县域居民收入增长的背后，是县域经济的发展壮大和县城产业支撑能力的不断提升。另一个重要原因，则是地处“城尾乡头”的县城，随着网络和交通物流基础设施的完善，便捷的线上和快速的线下，商业企业的触达成本大为降低。如四川四通八达的高铁形成的市州“一小时经济圈”。时间和物理距离的变化，正在拉平县城与大城市消费的心理距离和品质差距。

今天，我们需要重新审视和更加重视县镇消费。我国一半人口居住在县域，有人气就能聚财气；县域消费较大城市有不足，正是扩大居民消费的主要空间；建设国内大市场，实现经济要素的有序流动，畅通国民经济循环的关键点在县域。可以说，县域产业引进来，消费旺起来，经济大循环就活起来。促消费，潜力在“县”，关键在“县”。

四川推进城乡融合发展坚持“抓好两端、畅通中间”的工作思路，其中一端，就是以县城为重要载体的城镇化建设，把县城建强，提高就地就近城镇化的质量和水平。而提高城镇化的质量和水平，就是让更多人享有更高品质城市生活。当更多的品牌落户县城，当县域商圈开始拉满“高级感”，正是富有活力、宜居宜业的现代化县城期待的样子。